专访 | luckin coffee 杨飞:玩转新一代营销的破坏性创新者

本期嘉宾——杨飞

专访luckin coffee 联合创始人&CMO

导 读

“营销,招式不要太多,就像军体拳,每一招都要简洁实用,做到产品可裂变、创意可分享、效果可溯源,真正的品效合一。”——杨飞

Part01 我不是做增长的,我是一个营销人

初见大神,就被他坐言起行、坚韧于心的气质所折服。

《流量池》2018 年在营销界掀起阵阵热潮,也把这位深藏不露的市场操盘手从幕后推到了台前。

早在这本书风靡之前,其实他已默默斩获国内外营销大奖无数。通往凯旋的路,都是在迈过遍地荆棘之后。近二十年的营销生涯,让他不仅深谙传统营销之道,更成为新一代营销的领军人物。

图 1. 杨飞

神州优车集团董事长兼 CEO、神州租车董事局主席陆正耀先生在推荐语里写道:《流量池》是杨飞在“枪林弹雨”中磨练出来的系统性理论,打法简单、实用、有效、可复制。

简短的一句话,概括了杨飞从 2015 年出任神州专车 CMO 到 2018 年扛起 luckin coffee 营销重任,三年时间与团队共同助神州共享出行业务杀出重围、一年时间让瑞幸咖啡的名字享誉全国,个中艰辛与辉煌都浓缩到陆正耀先生这句话里。

这本书是杨飞送给自己不惑之年的纪念。不仅沉淀了他的营销思想,更是为一代营销人真正理解——传统营销与新一代营销,在方法、手段、技术等各方面如何更好的结合,做出了系统性的解读与科学认知。

“现在总是被身边朋友戏谑称呼我是增长黑客,其实我是科班出身的营销人。增长技术的应用,是营销众多手段之一,也是行之有效的方式”。

谈起今年被营销圈热议的“增长”,杨飞的看法是:

  1. 流量池思维。对于企业业绩成长,构建“流量池”思维很重要,包括品牌拉动的业绩增长(增量市场)和数据驱动的业绩增长(存量市场)。

  2. 品牌即流量。品牌解决的是认知、信任的问题,“玄而又玄、众妙之门,品牌是人心归属”。品牌才是企业最稳定的流量之源。

  3. 精细化营销。精细化激活企业存量用户,通过存量用户裂变营销,最低成本、最大限度的获客。“存量增长背后,依靠的是数据,这就是数据驱动。”

Part02 中国咖啡市场的洗牌和变局

2017 年底,杨飞走马上任 luckin coffee 联合创始人及 CMO,短短一年不到的时间,咖啡市场既有格局被打破,新版图已初步形成。

luckin coffee 吹响“咖啡新零售”的号角,快速攻陷以星巴克为代表的传统咖啡市场、以及以连咖啡为代表的外卖咖啡市场。

图 2. luckin coffee实体店

就算你没有喝过 luckin coffee,也一定也听过“小蓝杯”;

就算没有进过 luckin coffee 的实体店,也一定在楼宇广告、朋友圈见过汤唯和张震倾情出演的品牌宣传片;

更不用提近期故宫店的开业,现象级刷屏大作《乾隆 26 年,我在故宫射小鹿》;luckin coffee 成为首家入驻故宫的咖啡品牌。

这一年,成绩斐然:

2018 年元旦开始试运营,至今 luckin coffee 注册用户超千万,咖啡总计售出三千万杯

luckin coffee 门店开店数达 1300 家,故宫店是第 1099 家

咖啡配送时间从原来的“ 30 分钟慢必赔”,现已实现 18 分钟之内送达,开业至今仅千分之四的赔付率

luckin coffee App 网友满意度高达 99.3%

Part03 破坏性创新者的营销玩法

如果要用一个词来形容 luckin coffee 是以何种角色进入市场,并开始自己南征北伐的战役,最合适的词大概应该是“破坏性创新者”。

破坏性创新(英文:DisruptiveInnovation)是哈佛商学院教授 Clayton M. Christensen 在 1996 年提出的概念,是指将产品或服务透过科技性的创新,突破现有市场所能预期的消费改变,快速扩大和开发出新市场。

这位营销掌门人,是如何让 luckin coffee 独树一帜,通过自己的营销策略快速占领用户心智和市场?

首先,从品牌定位上,完全区别于传统咖啡、强调品类升级型定位,即 luckin coffee 是“新零售咖啡运营商”。

这不是对立定位、也不是 USP(Unique Selling Proposition,独特销售主张)定位。打破传统咖啡店的“第三空间”模式,化整为零,延展出“无限场景”,满足咖啡现有用户的新需求、挖掘潜在咖啡用户的空白市场。

其次,快速切入市场。第一步通过冷启动的方式切入市场,先找到适合 luckin coffee 商业模式的、基于线上获客和线下获客结合的良性循环。

第二步构建出自己的营销流量池。基于互联网技术和数据,建立营销流量池,这个流量池以 App 为主,补充是微信号、之后是小程序。

luckin coffee App 全面记录了用户选购、下单、支付等环节,沉淀了海量的用户属性与行为数据,通过大数据辅助业务决策,快速切入市场、实现规模化扩张。

luckin coffee 5 月正式运营,线下已开业 400 家门店;9 月底,布局 21 个核心城市的线下门店超过 1300家(据公开渠道消息,COSTA 入华 12 年门店数不超过 500 家、星巴克全国 140 个城市仅 3500 家)。

接下来,便是精细化营销,通过自身构建的三大流量池、用户精准数据标签、精准营销,持续驱动低成本获客和快速发展。互联网企业相比传统企业,最大的特点就是——互联网企业多了用户思维。

目前,luckin coffee 通过神策分析进行数据采集、数据分析,全面了解用户、掌握用户特点,并且得到更精准的标签和用户画像,这些海量的用户特征行为数据,帮助创造举一反三、不断循环的裂变营销和病毒式营销。

luckin coffee 现有用户中,以年轻人、职场白领居多,女性用户较多,苹果用户为主。“咖啡只是我们流量的抓手,为满足受众高品质、高便利性、高性价比的诉求,我们会考虑引进其他品类(如轻食、果汁)作为补充”。

luckin coffee 通过 App、微信、小程序等,多触点跟用户接触;采集颗粒度足够细的用户行为数据,持续提高用户画像精准度;多样化地进行用户精准推送,如App、App PUSH、短信、微信公众号、微信消息模板、小程序、小程序模板消息等等。“裂变营销的中心思想就是存量带增量、高频带高频”。

裂变营销设计的核心是“创意×福利×种子用户”,其中创意是核心、福利是根本、种子用户(即存量)是基础。以 luckin coffee 故宫店开业火遍朋友圈的《乾隆 26 年,我在故宫射小鹿》这支刷屏 H5 为例。

这支 H5 画面出自国宝级的《清明上河图》、郎世宁的《哨鹿图》等,并且借用了当下最火的《延禧攻略》、《如懿传》等故事背景(乾隆皇帝的六阿哥即纯妃之子为故事主角),全程沉浸式体验,可谓创意独到、推陈出新。

在福利设计上,H5 最后的分享页面,设有“奉旨领券”、“昭告天下”两个极具故宫特点的 Call-To-Action(行动)按钮,让用户角色代入感十足,激发用户分享。

图 3. 《乾隆26年,我在故宫射小鹿》H5

IP 联合营销,是 luckin coffee 营销又一点睛之笔,丰富品牌内涵、获得低成本流量、实现品牌传播与销售的双赢。

2018年,luckin coffee 跨界联合时下爆红 IP(如第八届北京电影节、China Joy、WRC 世界机器人大会、百度 AI 大会、《西虹市首富》首映等)及企业 IP(如猎聘、小米、奔驰、腾讯、网易等),作为指定咖啡和轻食服务商入驻平台型大 IP 进行场景体验,获得热门的影视、主创的亲情推荐。

不断营造时尚感、亲切感和新鲜感,贴近目标用户日常社交环境,无时无刻提醒受众“这一杯,谁不爱”。

前期先做品牌、大幅提升品牌知名度;中后期重视用户精细化营销与运营。

通过品牌整体提升用户对于 luckin coffee 的认知和认同,这是往高走;真正控制好各环节成本,将福利不断反馈给用户,通过福利持续带流量转化,这是往低走。一高一低,拉到适合 luckin coffee 定位的中间点。

Part04 品效合一是新一代

营销的终极追求 做品牌一定要考虑效果,品牌是最稳定的流量;纯效果营销,未必可以影响用户心智、提升转化。

品效合一才是新一代营销的终极追求。

作为企业的营销掌门人要学会:

第一,用数据说话,找规律、找特点、找思路;

第二,确保营销效果可溯源;

第三,时刻保持好奇心和探索精神。

“我对好玩的东西,时刻保持着好奇心。我是一个营销领域的探索者,我愿意不断去投入、去尝试、去坚持,这是我最大的乐趣所在。营销的招式不用复杂,我们的军体拳还在不断研究和升级”。

更多干货和案例,可以关注“神策数据”和“用户行为洞察研究院”公众号了解~

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